一、 中國包裝產業吸引力分析
包裝業是應市場需求而產生的一個新行業，其發展與市場經濟的發展密不可分。包裝可以使產品面目一新，使大批量生產的商品變成獨一無二的產品，體現了生活質量的提高。包裝是提高產品知名度所必不可少的，是提高產品附加值的關鍵之所在。在以后的20～30年，伴隨著人口的巨大增長和人們消費水平的提高，以及世界各種產品數量的擴大和質量的提高，包裝業將有更為廣闊的發展空間。
包裝企業成敗的關鍵在于其在包裝產業中尋求一個有利的競爭地位，也就是選擇競爭戰略，競爭戰略的選擇由兩個中心問題構成。一是從長期盈利能力和決定長期盈利能力因素來分析該產業是否具有吸引力；二是決定該企業在這產業中相對競爭地位的因素分析。這兩個問題相輔相承、缺一不可。在非常有吸引力的產業里，一個企業如果選擇了不利的競爭地位，依然不可能在競爭中取勝；而一個具有優越競爭地位的企業，由于棲身于一個前景黯淡的產業，從而也會獲利甚微，而且即便努力改善其地位也無濟于事。但是，決定一個企業盈利能力的首要的和根本的因素是產業的吸引力。而一個產業能否具有吸引力，寓于以下5種競爭力量的歸集。潛在的進人者、替代品的威脅、客戶的討價還價能力、供應商的討價還價能力和現有競爭者之間的競爭（見圖⒉1）。
潛在的進人者
新廠商進入的威脅
討價還價
產業競爭者（現有 討價還價
供應商 企業之間競爭） 買方
威脅
替代品
決定產業盈利能力的五種競爭力量
這五種競爭力量的集合決定了產業的盈利能力，其原因是它們影響了產業內價格、成本和企業所需要的投資，即影響了投資收益率的諸要素。例如買方的力量影響企業能夠索取的價格，替代品威脅使企業失去市場，供應商力量決定了原材料和其它各種投人的成本，現有競爭者的力量影響企業產品價格、廠房設施、產品開發、廣告宣傳和推銷隊伍等各方面展開競爭的成本，新的競爭廠商進人市場的威脅限制了價格、并造成了防御成本的增加。（一） 包裝業供應商討價還價能力分析
1、原材料的供不應求將增強供應商討價還價能力
目前包裝業主要有四大類型，即紙質、塑料、玻璃和金屬，且以紙質占絕對優勢。由于原材料的供應不足，將會改變其結構比例，且制約其發展。從原材料的供需狀況分析，我國人均森林面積很少，木材奇缺，森林覆蓋率不超過13，2％，現在全國木材蓄積量不超過94億立方米，且木材每年的砍伐量大于生長量，每年的計劃外砍伐量是計劃內的3．8倍，這樣以來對紙包裝業來說，其供應商的討價還價能力逐漸增強。據英國經濟情報公司預測，從目前到2015年，全球原鋁的消費量每年將以2，3％的幅度增長。而鋁生產能力的擴大將趕不上消費的增長。據最新英國《經濟學家》周刊報道， 1997年全球鋁的消費量達2070萬噸，而要滿足市場需求，屆時鋁的生產能力需達到3450萬噸。我國較大規模的馬口鐵三片罐廠有幾十家，生產設備80％依靠國外進口，較先進的30多家兩片鋁制飲料罐生產廠的設備全靠進口。此外我國塑料包裝原材料主要從南韓一些化工廠進口。
2、包裝產業里企業的后向一體化趨勢將降低供應廠商討價還價能力
隨著經濟的調整，包裝業將加快推動產品后向一體化進程。后向一體化戰略指生產企業與供應企業之間的戰略聯合，目的是為了確保產品或勞務所需的全部或部分原材料的供應，加強對所需原材料的質量控制和降低成本。如紙制包裝廠與造紙廠的聯合，塑料包裝廠與薄膜塑料廠聯合等。后向一體化可以將原來作為原材料供應的成本中心變成利潤生產中心，可以使企業擺脫依靠外部原材料供應而帶來的不穩定，同時也可以減少企業由于主要供應商利用市場機會抬高價格而造成的脆弱性。這種角色的轉換大大減小供應商討價還價能力。
3、供應商集中度與行業集中匹配問題
包裝行業供應商分布較廣，行業集中程度也較差，總體來看： 1996年全國造紙廠8031個，塑料制造廠5890個，紙包裝制品廠5862個，塑料包裝制品廠3987個。造紙廠有90％的企業規模較小，年產量基本都在5000噸以下，且國家為治理環境污染，僅河南B1996年就關閉年產量5000噸以下的造紙廠1159家；而塑料供應商集中度較為分散，對塑料包裝業構不成太太壓力；金屬包裝制品的供應商由于原材料匱乏，通常會在價格、質量和供應條件上對企業施加較大的壓力；玻璃包裝制品供應商由于原料充足而處于不利地位。
4、供應商企業前向一體化的可能，增強它們對包裝行業的競爭力
前向一體化指生產企業與用戶之間的聯合，目的是為了促進和控制產品的需求，搞好產品營銷，如造紙廠擴大經營范圍，從事紙質包裝制品，這對原行業來說，整個行業紙張供應量降低，同時市場上紙包裝制品數量增大
5、供應品的可替代性可轉換供應商的地位
隨著“綠色包裝”浪潮的興起， “白色污染”紛紛受到環境保護者的聲討，一些塑料包裝制品已逐漸被紙質包裝所替代。這進一步加強了紙供應商討價還價能力，同時削減了塑料供應商的討價還價能力。
6、供應商的轉換成本較高，且與包裝行業依存度較高，致使它的討價還價能力有所下降。
造紙業、制塑業等都有一定規模的固定資產、技術原始投人，轉換成本較高，而且造紙業有60％以上用于包裝，塑料薄膜70％以上依賴包裝業，供應者的命運與包裝業息息相關，這就使來自供應者的壓力減小。
總之，供應商對包裝業具有一定壓力，目前對其發展構不成大大威脅，但隨著時間推移，這一壓力有所增大，需引起重視。
（二） 潛在進入者的威脅分析
潛在進人者是指可能的新進人者，新進人者可以是一個新辦的包裝企業，也可以是一個采用多角化經營戰略的原從事其它行業的企業，試圖侵人包裝業，分割一定市場份額。潛在進人者對包裝行業的威脅的大小取決于該企業進人包裝行業需要克服的障礙和付出的代價，又稱進人壁壘。新進人者進人壁壘的高低主要取決于以下因素：
1、品牌障礙
自八十年代包裝業在中國興起，歷經十來年，包裝界最大的遺憾是至今還沒有建立起品牌，由于企業規模小，市場零散，缺乏集中品牌，市場占有率最高不超過2％，且促銷費用低，難以形成品牌優勢（見表l）。這就給潛在進人者敞開了大門。新進人者可以同原有企業在同一水平面上開始樹立企業形象，創立自己的品牌。
下表 1996年中國包裝業規摸較大企業市場占有率一覽表
|
|
年銷售額（億元） |
市場占有率（%） |
促銷費用占銷售額比例（%） |
|
中包 |
10.4 |
0.8 |
1.2 |
|
上海紫江 |
8.3 |
0.66 |
1.7 |
|
浙江上峰 |
1.3 |
0.1 |
1.6 |
|
佛山東方包裝材料 |
5.4 |
0.43 |
1.7 |
|
佛山塑料集團 |
26.11 |
1.9 |
1.8 |
資料來源：＜包裝世界＞1996，5-6
2、規模經濟
目前現有包裝企業規模不大，按1996年銷售收人計算，紙包裝品企業年平均銷售額6｜7．8萬元；塑料包裝制品企業年平均銷售額833萬元；玻璃包裝制品企業年平均銷售額1203，6萬元；金屬包裝制品企業年平均銷售額1Ⅲ3。8萬元；包裝印刷裝潢企業年平均銷售額616，l萬元；包裝機械制造企業年平均銷售額1370。2萬元。由此可見，潛在進人者若以較大規模進人該行業可以在成本上取得優勢地位，并且收益較高，風險較小。相比之下，進人壁壘由大到小排列順序為：包裝機械＞玻璃包裝＞金屬包裝＞塑料包裝＞包裝印刷＞紙包裝。
3、投資
進人一個新的行業需要可觀的投資，除了要建設廠房，購買機器設備之外，還要培訓職工、招聘技術人員、市場開發等。對包裝業來說，固定資產投人不大。現有企業中，紙包裝企業平均固定資產370萬元，塑料包裝企業平均固定資產485萬元，玻璃包裝企業平均固定資產620萬元，金屬包裝企業平均固定資產681萬元，包裝印刷企業平均固定資產450萬元，包裝機械企業平均固定資產l150萬元。其它諸如培訓職工、招聘技術人員及市場開發所需費用將不會造成太大障礙。
4、資源供應
包裝業原材料及技術供應渠道較多，目前現有企業供應方面都很零碎，都沒有與供應商建立良好的穩定的一整套供應系統關系。這就給新進人者提供進人良機，進人壁壘小。
5、銷售渠道
雖然市場經濟不斷推進，包裝業中國有經濟的比重不斷下降，但國有經濟與集體經濟仍占絕對優勢，高達73％。在目前經濟轉軌時期，固有、集體企業仍受牢固的計劃經濟觀念的支配，導致市場嗅覺遲鈍，銷售渠道不暢通，品牌難以創立，這對具備全新市場營銷觀念的新進人者來說，基本土是沒有進人壁壘的。
6、政府政策
黨的十五大明確國有經濟將不斷退出競爭性行業。包裝業首當其沖，國家又大力鼓勵發展包裝業，這給潛在進人者提供了一個又一個進人機會。
7、專利及專有技術
技術發展日新月異，我國高檔包裝技術從原材料到包裝設備和包裝工藝，90％以上依賴國外進口，這對潛在進人者造成一定的進人障礙，但中、低檔包裝產品技術要求普遍較低，進人壁壘較小。
綜上所述，包裝業進入壁壘小，潛在進入者威脅較大。
(三) 用戶討價還價能力分析
包裝業用戶對本行業的競爭壓力表現為要求包裝產品價格更低廉，質量更好，提供更多的售后服務，他們會利用各企業間的競爭來增強其討價還價能力。影響其能力大小的因素主要有以下幾點：
1、用戶集中程度相對較小
包裝業的主要用戶是工業用戶， 1996年全國工業企業56。2萬個，而包裝企業1．6萬個，占2。8％，相對集中度較小，每個用戶購買數量占企業產量比例較小，對包裝行業形成的壓力不大。
2、用戶從包裝行業購買的產品在其成本中所占的比重小
包裝是保證其產品安全及增加附加值的關鍵，而且占其產品成本比重小，一般約為10％ˉ15％，用戶在價格上敏感度不高，討價還價能力低。
3\包裝業企業前向一體化的可能性不高
包裝業是增加商品附加值和保證其安全的輔助產業，其投資結構及狀態決定前向一體化的不可能性，這就增強了用戶對本行業的競爭壓力。
4、用戶的后向一體化發展趨勢，使現有包裝企業壓力加大
經濟的調整，企業集團化的發展，致使包裝業用戶后向一體化速度加快。它將打破目前包裝業市場供應平衡，導致包裝市場新的供大于求局面出現，加強了用戶討價還價能力。
5、用戶信息來源廣，效率高，對企業構成壓力大
我們進人的是信息時代，信息網絡的普及，致使用戶對市場有了完全的認識，他可以作充分的比較，然后選擇最有利的購買方式。這就增加了用戶討價還價能力。
(四)包裝行業中現有企業間的競爭
行業內各企業都要為增強各自的經營能力而展開競爭，競爭的激烈程度取決于以下幾個因素：
1、競爭者的多少及力量對比
目前，從事包裝業的企業共有16180個，其中紙包裝制品企業5862個，玻璃包裝制品667個，塑料包裝制品3987個，金屬包裝制品企業Ⅲ97個，包裝裝潢印刷企業3195個，包裝機械制造企業685個，其它包裝企業587個，行業內包裝企業較多，而且規模相差較近，基本土都是中小型企業，各個企業都處于勢均力敵的地位，導致競爭異常激烈。
2、市場增長率
包裝業市場增長率較高，從｜994年到1996年，銷售額年平均增長率高達30％，各種類型的包裝產業增長顯著，見表2，市場增長率較高，降低了行業內企業競爭劇烈程度。
|
表2
情況
項目 |
94年 |
95年 |
96年 |
年平均增長率 |
|
包裝業（億元） |
742 |
1025 |
1256 |
30% |
|
紙包裝制品（億元） |
183 |
252 |
362 |
40% |
|
塑料包裝制品（億元） |
188 |
267 |
332 |
33% |
|
玻璃包裝制品（億元） |
56 |
77 |
80 |
20% |
|
金屬包裝制品（億元） |
82 |
102 |
133 |
27% |
|
包裝裝潢印刷（億元） |
115 |
174 |
197 |
32% |
|
包裝機械（億元） |
70 |
86 |
94 |
16% |
資料來源： 1996年中國包裝統計年報、1996、97包裝年鑒
3、固定費用和存儲費用
我國包裝業固定費用較高，一是由于體制影響而造成大量的管理費用和財務費用，有30％的企業管理費用和財務費用之和占銷售額20%以上。同時，由于生產能力利用不足，生產設備大量閑置見表3。從1994-1996年來看，固定資產周轉率下降明顯，固定資產閑置趨勢擴大，企業不得不削價擴大銷售量，從而使企業間競爭加劇。為了減少儲存的倉庫費用、管理費用及資金積壓費用，也使行業內競爭加劇。
表3
|
情況
項目 |
1994年 |
1995年 |
1996年 |
年平均增長 |
|
包裝業 |
2．58 |
2．49 |
2．06 |
-10% |
|
紙包裝業 |
3．10 |
2．78 |
2．2 |
-16% |
|
塑料包裝業 |
2．82 |
2．84 |
2．3 |
-10% |
|
玻璃包裝業 |
1．30 |
2．84 |
2．3 |
48% |
|
金屬包裝業 |
2．4 |
2．30 |
1．94 |
-10% |
|
包裝裝潢印刷 |
2．15 |
2．48 |
1．81 |
-4．8% |
|
包裝機械制造 |
2．76 |
2．12 |
1．57 |
-20% |
4、退出壁壘
退出壁壘是指企業退出包裝行業時要付出的代價。包括：固定資產損失；人員安置、庫存物品的處理費用；策略性影響，如企業形象對企業營銷、財務等方面的影響；心理因素，經理人員不愿退出而加劇競爭等。包裝業固定資產所占總資產比例不大，與全國工業相比相對較低（見表4）。此外，轉變經營方向及人員安置等問題可逐步得到解決，退出壁壘較低。由此可見，包裝業處于穩定低利潤氛圍之中（見表5）。
表4
|
|
全國工業平均水平 |
包裝業 |
|
固定資產占總資產比例 |
48．1% |
34．75 |
|
固定資產占銷售收入比例 |
74．7% |
48．43 |
|
管理費、財務費用占銷售收入比例 |
10% |
7．5% |
|
職工人數占銷售收入比例（人/萬） |
0．17% |
0．16% |
資料來源：1997年統計年鑒、 1997年中國包裝統計年報
表5 包裝業戰略地位
|
退出壁壘
進入壁壘 |
低 |
高 |
|
低 |
穩定的低利潤 |
低利潤高風險 |
|
高 |
穩定高利潤 |
高利潤低風險 |
★包裝業所處位置
（五） 包裝業替代品威脅分析
所有產業都面臨替代的威脅。替代是指一種產品或服務在滿足顧客某一特殊的需求或多種需求時取代另一產品或服務的過程。包裝業存在替代威脅是行業內的相互替代，包裝材料不斷創新的替代，以及包裝工藝、技術的替代。例如運輸包裝中的集裝箱包裝替代木箱包裝；紙質包裝替代塑料包裝；可降解塑料包裝替代一般塑料包裝，超薄包裝替代普通包裝等等，包裝機械、包裝印刷技術替代威脅較大。替代的動力因素，一是市場需求拉動，二是技術創新推動，三是生產需求推動。我國主要以市場需求拉動為主（見表6）。
隨著市場經濟不斷發展，包裝替代頻率不斷加快。如包裝設計，隨著消費者偏好不斷改變和技術的不斷更新，包裝設計一度可以延續15年之久，而在今日快速變遷的環境下，大部分必須在⒉3年內就重新更替。包裝替代是一個循序漸進的過程。以藥品包裝將被替代為例（見表7）。
表6
|
因素
國別 |
技術推動 |
市場需求拉動 |
生產需求推動 |
其他 |
|
美國 |
22% |
47% |
31% |
|
|
英國 |
27% |
48% |
25% |
|
|
西歐 |
|
58% |
30% |
12% |
|
中國 |
26．1% |
51．1% |
16．6% |
6．2% |
資料來源：包裝技術手冊
表7 預測2010年前藥品包裝被替代狀況表
全部淘汰產品 天然橡膠瓶塞；純鋁不易開啟蓋；凍干劑用安瓿，手工、半手工膠軟用
鋁錫管；手工、半手工管制口服液瓶；軟木塞、淡蠟封口工藝等。
更新換代上檔次 藥用玻璃管及其制品，黃色玻璃瓶模制抗生素瓶，滴眼劑塑料瓶軟用塑
料管，氣霧劑用容器及配套件
改變材料、結構
逐步取代產品 玻璃輸液瓶被優質塑料輸液瓶逐步取代；黃玻璃藥瓶被PTP、SD、塑料
瓶及鋁容等取代，玻璃易擴安瓿被開發使用管制小瓶或塑料安瓿逐步部
分取代。
然而當今技術發展趨勢上注重小改良而非大發明，替代深度不大，威脅嚴重程度不高。包裝業被替代的戰略地位（見表8）。即要想維持一定的市場占有率就必須投人一定成本，以求創新，踏上替代旋律。
替代發生頻率
|
威脅 |
高 |
低 |
|
高 |
成本高不易維持市場占有率 |
成本低不易維持市場占有率 |
|
低 |
成本高可維持市場占有率 |
成本低可維持市場占有率 |
包裝業所處位置
表8 我國包裝業所處位置圖
！ 通過以上五力分析可知，供應商討價還價能力不強，市場增長率較快，產業替代品威脅不大，但潛在進入者障礙小，產業內企業競爭激烈。總體來看，產業具有一定吸引力。
浙公網安備 33038102331908號
