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| 牙膏軟管包裝:透明做成賣點 |
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| 來源：中華包裝瓶網 編輯：zynljh 發表時間：2007/11/17 13:48:26 |
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兩則經典廣告凸顯納愛斯牙膏賣點轉型：
為了讓大家有一個直觀的認識，我們不妨先從納愛斯牙膏近幾年的兩則經典電視廣告談起：
三年前，那時候還是叫“雕牌牙膏”。
（一個五六歲的小女孩，剛有了個“后媽”，難過狀）“我有新媽媽了，可我一點也不喜歡她！”（此后便是拒絕、哭泣，好像是想念自己原來的媽媽），（后來，“新媽媽”對他百般照顧，她慢慢開始接受，睡夢中自言自語）“她好像也沒那么討厭……”（標版定格，畫外渾厚男中音）“真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏，納愛斯�！�
客觀上說，這則“新媽媽篇”的牙膏廣告很明顯是雕牌洗衣粉（那個經典的“下崗女工篇”）的套路沿襲，都屬于情感訴求型的。但其廣告效果卻遠遠不如那則洗衣粉廣告。這主要是因為“下崗女工版”的洗衣粉廣告播放的那個時候還正是很多下崗職工再就業時百感交集的“余溫期”，從而使大家一看到這則廣告便深有同感，于是乎便把“孩子幫助大人干活”和“省錢”這兩個下崗時期非常普遍的核心關鍵詞都與“雕牌洗衣粉”緊密地聯系在一起。從而對其品牌深化和銷售效果產生了直接的推動作用。
回頭看這則“新媽媽版”的牙膏廣告則在對比之下讓人感覺云里霧里。孩子在開始時不喜歡“新媽媽”在很多家庭都算比較正常，但很少有孩子會因為什么牌子的牙膏而改變這種感受。更何況絕大多數孩子都是很天真、直率的，通常都是“所說即所想”，或許是本廣告想通過牙膏來表現“新媽媽”對孩子的多方呵護，但據此而讓孩子轉變看法（她好像也沒那么討厭）也未免太過牽強。尤其是最后標版中的“真情付出、心靈交匯”更讓人無法跟牙膏直接聯系起來，因為可以跟這八個字相對應的產品畢竟太多了。
還有更損的一點原因是我有個朋友在無意間提出來的，那就是：“只有給孩子找后媽的家庭才去買雕牌牙膏！正常的家庭沒有誰去買�！编耍┎辉﹨�！所以，在今天看來這則廣告注定是要“打水漂”的。
三個月前，它叫做“納愛斯牙膏”。透明、時尚，橫空出世。
（一群卡通牙齒集體歡呼）“納愛斯牙膏來了”，（畫外年輕活潑的配音）：“納愛斯牙膏，透明、時――尚！”“看得見的品質、嘗得到的維C、維E”。（小孩子調皮的配音）：“牙膏有營養，牙齒也迷戀！”（后來又把最后一句改成了“牙膏有營養，牙齒好喜歡！”）（最后定格標版）“納愛斯牙膏，牙齒健康伴侶！――”
整個廣告充斥的是卡通的牙齒集群和歡快、調皮的畫外配音，尤其是那句“透明、時――尚”和“牙膏有營養，牙齒好喜歡！”堪稱個中點睛之筆�？磥恚{愛斯牙膏已經摒棄了情感訴求的固有模式，真的開始“年輕化、時髦化”了。
終端表現凸顯橫向差異化營銷思路：
寫到這里你可能還認為我僅僅是在評價納愛斯牙膏的兩則廣告，更多的是市場推廣方面的事情，好像與終端并沒有多大關系。其實，只有當你在超市里親眼見到最新版的納愛斯牙膏的時候，你才能真切感受到它“橫向差異化”營銷方式的魅力。
其實，牙膏固然是一種功能型的快速消費品，但近幾年來各個廠商對其外觀與包裝的演進卻始終貫穿了整個營銷進程。多少年來，牙膏產品始終沿著功能、包裝兩條線并行發展。功能方面主要是從過去的單一香型到現在的多種香型；從過去的普通和藥物到現在的加氟、加鈣、加鹽、去煙漬等；從過去的潔白牙齒到現在的保護牙齦等等。而包裝方面則具有更是五彩繽紛：從過去的普通彩印紙盒到現在的炫彩紙盒，從過去的鋁箔管到現在的軟管，從過去的單色膏體到現在的混合色膏體和透明膏體，從過去的小筒小口徑到現在的大筒大口徑，從過去的旋蓋式到現在的掀蓋式等等。
然而，在這樣飛速繁榮的背后，大家卻都無意中忽略了一個關鍵細節，那就是：大家過多地關注了紙盒和軟管的炫彩包裝，卻忘了管體原來可以是透明的！并且如果管體本身是透明的，消費者在購買時便可以一目了然，而不再是像過去一樣擰開蓋子擠出來一截看看是什么顏色。試想一筒透明、清新（淺綠色）的牙膏，恐怕誰看了可能都想上去嘗一口。
也正是這個非常細微的改進，在營銷無孔不入的今天，最先被納愛斯發現并果斷提煉出了差異化賣點――透明、時尚、看得見的品質。再輔以銀白色的炫彩紙盒，在終端陳列中顯得非常耀眼。這在最近同行都忙著加鹽和氟鈣配方等深度分化市場的時候，無疑是一種橫向營銷的差異化途徑。不過由此看來，該廣告中最后標版的那句“納愛斯牙膏，牙齒健康伴侶！――”倒是顯得有點畫蛇添足了，其實如果換成“看得見的品質，納愛斯牙膏”，可能會更加切題。
我注意到那天的購物場景，在同一個展示架上，銀白色紙盒外觀更為顯眼；待大家抽出膏體觀察之后，在同等價格水平的情況下，大家更容易購買這種透明的牙膏。作為新切入一個成熟市場的新品牌，這樣的終端表現已經是相當不錯的了 |
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