包裝類同 缺乏張力
縱覽目前國內日化產品，基本上都是一個調那就是，誰的產品暢銷，我的包裝就向他靠攏，卻很少在包裝設計上有大的突破。舉個例子，霸王自從推出盒裝中藥洗發(fā)水取得成功之后，目前商場中，相同的中藥洗發(fā)水，至少可以找出15家以上的很像霸王包裝的產品，更不用說一些“傍大款”的品牌，把瓶形、圖案甚至名稱都做得很像飄柔、力士、高露潔等。
由于包裝的嚴重同質化，站在商超日化區(qū)舉目四望，五顏六色，琳瑯滿目，仿佛大家各領風騷，而實際上，閉目沉思，在這片色彩當中，紅的是舒蕾、紫的是沙宣、白的是櫻雪、黃的是立白洗潔精、青的是威露士、黑的是夏士蓮……還有什么色彩能讓你記起產品?色彩作為包裝的一個重要元素，強調的是對消費者的視覺沖擊，從而引起注意和留下印象，而從色彩這最基本元素看，大多數(shù)日化產品已經是一個敗筆，過于追求萬紫千紅的絢麗，而忽略了對品牌很重要的視覺營銷。
再拿瓶形來說吧，寶潔的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐，五個不同功效的洗發(fā)水瓶形各異，絕不類同，而聯(lián)合利華旗下的夏士蓮、力士、多芬、清揚，也是各有特色，而且，絕不會和寶潔系洗發(fā)水相似。反過來，國內廠家的洗發(fā)水，品牌雖然很多，但在瓶形制造上，都是以模仿見長。近兩年，個人護理品市場形勢較好，于是，67%的本土廠商，都把新一代洗發(fā)水的包裝升級成個人護理品形式的包裝，本想差異化，結果反陷入一片紅海。
不過，我們也可以理解，在競爭如此激烈的日化行業(yè)里，要靠出彩的包裝來取得銷售優(yōu)勢，確實相當困難。眾所周知，現(xiàn)在化妝品利潤不斷下降，成本不斷提高，在價格戰(zhàn)的今天，誰還能有心思、有膽量、有時間來開發(fā)一些精巧的瓶形或創(chuàng)造出別致設計來供人家抄襲。于是，造成的后果就是商場的產品基本上都是相同的模型，使原本可以作為競爭優(yōu)勢的包裝設計淪為了雞脅。
星級設計 有跡可尋
既然在瓶形上，設計上、概念上大家都步入同質化，無辦法從包裝設計上形成優(yōu)勢競爭，那么，對于本土化妝品來說，包裝設計還有突破的空間嗎?答案當然有，只要肯動腦筋，稍為變通一下，產品的包裝設計馬上可以體現(xiàn)出價值來。在此，筆者向大家推薦一個產品包裝的星級設計方案，以供參考。
所謂星級，就是把同一品牌的化妝品，通過定位的不同，對產品進行縱向延伸，在包裝標識上以星級分成幾個檔次，按照消費者的心理接受情況，一般來說，都是分成一到五顆星，一顆星的定位為低端產品，五顆星的定位為高檔產品。
縱觀整個日化行業(yè)的產品，目前還沒有廠家在包裝設計上采用五星分級包裝，如果能開創(chuàng)先河，不失為一種差異化的策略。對于消費者來說，他們對分星級的概念應該從酒店開始，時至今日，大家已達成了共識，有星級的酒店比較好，而五星級的酒店更是典雅尊貴。因而，我們也可以看到汰漬洗衣粉在包裝上的五星級策略，當然，汰漬目前只是為了強調自己產品的尊貴和超強功能，而不是為了一個差異化的包裝。
在日化產品中，分星級包裝還沒出現(xiàn)，但在其他行業(yè)中，已陸續(xù)有這方面的跡象，并取得相當?shù)男Ч苁侵档媒梃b。星級酒店就不用再說了，最耀眼的一個分星級案例是白酒中的金六福，金六福開創(chuàng)白酒業(yè)包裝先河，把產品做成五個星級檔次，一上市馬上引起人們關注，短短幾年時間，并不出色的包裝卻憑著分星級的定位獨樹一幟，一舉躍上白酒銷售榜前三位。這個身邊的例子，我認為就是化妝品最好的借鑒。
另外，據(jù)資料介紹，美國的翰納福德公司也首創(chuàng)以星級制對食品的營養(yǎng)價值進行分級，一顆星代表“健康食品”，二顆星代表“很健康食品”，三顆星代表“非常健康食品”。
因此，我們可以想象，如果某種化妝品在包裝上也采用分星級戰(zhàn)略，是不是可以取得一定的效果。
分級包裝 優(yōu)勢明顯
星級包裝的實現(xiàn)方法很簡單，只是在原有的包裝基礎上增加了一到五顆不同的星星標識，對于廠家來說，不用增加什么樣的成本。但是，其對產品的銷售和品牌的塑造，卻能起到意想不到的效果，甚至也是廠商降低成本的一種手段。
現(xiàn)在很多化妝品廠家，為了增加利潤，搶占市場，不得不開發(fā)高中低檔的產品來滿足不同消費者的需求。為了把產品分類明確、定位清晰，傳統(tǒng)的做法是一個檔次細分出一個品牌，以不同品牌面對不同人群，構建多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。但是，如果采用了分星級包裝之后，產品基本上就可以涵蓋高中低檔消費群而不至于混淆。我們都應該清楚，一個公司要想占領多個市場，在外資產品統(tǒng)治，國內同行緊逼的形勢下，其難度有多高。因而，打造一個成功的品牌，要勝過無數(shù)個普通品牌。這種聚焦戰(zhàn)略，才是目前企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。
在產品的定位上，我們可以做出這樣的假設，五星級化妝品作為公司的形象產品，四星、三星作為利潤產品，二星、一星作為銷量產品，這樣合理的產品布局肯定可以使公司的銷量、利潤和形象齊頭并進。
產品采用分星級包裝，避開了分品牌戰(zhàn)略，不但在貨架上讓消費者耳目一新，也能提高品牌的記憶力和暴光率。在超市的洗發(fā)水中，詩朗和碧妍雖然是同一家公司，在貨架陳列上也放在一起，但是，大多數(shù)消費者不會清楚他們是同一個廠家;甚至寶潔的產品，好多人也不知道他們屬于同一個企業(yè)，這樣，對企業(yè)的印象和聲譽度的傳播，就沒能達到如期的效果。
而采用了分星級包裝之后，高中低端的產品屬于同一品牌，產品的形象極為統(tǒng)一，有利于消費者的視覺認證。而不同星級的價格有所區(qū)別，消費者可以隨意選擇，就像我們喝金六福酒一樣， 何樂而不為。
另外，對于日化產品來說，廣告的宣傳作用越來越大。如果采取了分星級包裝的話，可以大大減少廣告的成本投入，提高效益。想像得出，如果拉芳和雨潔的廣告合二為一，其密度對品牌的塑造，肯定更進一步。
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